20.10.2020

"OUR COMMON FUTURE - Fashion, Music & Sustainability"

Kooperation zwischen Fakultät und Theodor Heuss Schule Reutlingen

Teil des Projektes war die Durchführung und Analyse von Fokusgruppeninterviews. Hier zu sehen: Die Beobachtung einer Fokusgruppe via Video. Fotos: Hochschule Reutlingen

„Rapper heutzutage sind nur Modeblogger“ - Nachwuchsforscherinnen und -forscher untersuchen gemeinsam mit Studierenden das Kaufverhalten der Gen Z

Modemarken sind längst in der Musik angekommen – nicht nur auf den Bühnen und in den Musikvideos, sondern auch in den gesungenen Texten. Vor allem im Hiphop und Deutschrap werden zunehmend ganze Songs einer Marke gewidmet, so singt Lil Pump über die „Gucci Gang“ und Capital Bra stellt klar: „Nur noch Gucci, Bratan, ich trag' nur noch Gucci“. MIGOS rappen „Versace, Versace“ und A$AP Rocky über seine Raf Simons. „Scheiß auf Dolce & Gabbana, ja. Gib mir, gib mir Balenciaga, ja. Balenciaga, gib mir Balenciaga“, kommt von UFO 361. Und Miami Yacine fasst es in seinem Song „Kokaina“ so zusammen: „Rapper heutzutage sind nur Modeblogger“.

Welchen Einfluss hat das auf den Modekonsum der Zuhörenden? Der Generation Z wird nachgesagt, sich bei Kaufentscheidungen vor allem an den Empfehlungen anderer Konsumierender und damit vor allem an authentisch wirkenden Influencern zu orientieren. Im Rahmen des gemeinsamen Projektes „OUR COMMON FUTURE – Fashion, Music & Sustainability“ der Fakultät Textil & Design der Hochschule Reutlingen mit der Theodor-Heuss-Schule (THS) Reutlingen, wurde untersucht, inwiefern sich die Generation Z durch Musiker beim Kauf von Mode, insbesondere in Bezug auf nachhaltige Mode, beeinflussen lässt.

Das gemeinsame Projekt, gefördert von der Robert-Bosch-Stiftung, begann im Wintersemester 2019/20. Geleitet wurde das Projekt von Professor Dr. Jochen Strähle und Dr. Deniz Köksal, von der Hochschule Reutlingen, sowie Katharina Bauer und Mario Kastner von der THS Reutlingen. Unter Unterstützung von einer achtköpfigen studentischen Gruppe aus dem siebten Semester des Studiengangs International Fashion Retail (IFR) wurde ein Seminarkurs der zwölften Klasse der THS an das wissenschaftliche Arbeiten und Forschen herangeführt.

Mit der Fragstellung, welche Rolle Musik und Influencer aus diesem Bereich spielen, um Jugendliche gegenüber Nachhaltigkeit zu sensibilisieren, wurden verschiedene Fokusgruppengespräche durchgeführt. Zunächst wurde die Schülergruppe zu vier thematischen Workshops an die Hochschule Reutlingen eingeladen, die sich um Methodiken der Datengewinnung, wissenschaftliches Arbeiten im Allgemeinen, die Verwendung der Software MaxQDA und die Durchführung und Auswertung von Fokusgruppeninterviews drehten. Zentral war dabei auch das Beiwohnen eines Fokusgruppeninterviews, vorbereitet und moderiert durch die begleitenden Studierenden an der Hochschule. Das Fokusgruppengespräch wurde live in den Raum übertragen, in dem die Schülerinnen und Schüler Reaktionen, Aussagen und Verhalten der Teilnehmenden und Moderatorinnen beobachten und kommentieren konnten, um Schlüsse für die eigenen Fokusgruppengespräche ziehen zu können. Fünf Schülergruppen führten dann unter Betreuung ihrer Lehrenden, studentischer Hilfe und mit dem technischen Equipment des Fashion + Textile Resource Centers der Fakultät Textil & Design selbstständig jeweils ein Fokusgruppengespräch zu einer verwandte Fragestellung durch.

Alle sechs Fokusgruppen bestätigten, dass Influencer eine wichtige Rolle im Konsumverhalten der Gen Z spielen und auch Musiker als solche Influencer fungieren können. Wichtig scheint weniger zu sein, welchen Hintergrund die Influencer haben, sondern eher, dass sie nahbar und authentisch auftreten, sodass die Gen Z Bezug zu ihnen aufbauen kann. Bisher propagieren Musiker sehr stark Luxusmarken, indem sie die Kleidung tragen oder Markennamen in ihren Liedtexten nennen. Nachhaltig agierende Modemarken werden auf diese Weise nicht beworben, oder zumindest nicht auf eine Weise, die die Generation Z erreicht. Mit dem Hintergrundwissen, dass die Beeinflussung durch Influencer signifikante Relevanz in der Kaufentscheidung der Gen Z hat, wird klar, dass hier ungenutztes Potential vorhanden ist. Gründe, weshalb dieses aktuell noch nicht genutzt wird, sind bisher unklar. Auch konnte eine Attitude-Behaviour-Gap, also eine Diskrepanz zwischen der verbalen Betonung der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit und dem Fehlen der konkreten Auswirkungen dessen auf das individuelle Konsumverhalten festgestellt werden. Die Gen Z ist sehr informiert und besitzt ein stark ausgeprägtes Nachhaltigkeitsbewusstsein, dieses scheint sich aber bisher nur in Einzelfällen auf das individuelle Modekonsumverhalten auszuwirken.

Das Resümee der Schüler und Schülerinnen zum Projekt fiel sehr positiv aus, die Mehrheit gab an, dass ihnen das Programm Spaß gemacht hat. Fast alle bestätigten, ihr persönliches Wissen über Nachhaltigkeit erweitert zu haben und Einblicke in das Leben und den Alltag Studierender erhalten zu haben. Besonders wertgeschätzt wurden die gute Arbeitsatmosphäre und die Kommunikation mit den Studierenden.

Wir blicken auf ein spannendes erstes Projektjahr zurück und sind dankbar für das Vertrauen und die Unterstützung der Robert-Bosch-Stiftung, die dieses Projekt ermöglicht hat. In der Evaluation schätzten 100% der Schülerinnen und Schüler das behandelte Forschungsthema als relevant ein. Nicht nur das bestätigt uns, weiter in diese Richtung zu forschen!

Weitere Informationen zum Projekt sind hier zu finden: https://www.td.reutlingen-university.de//de/aktuelles/news/news-td/foerderung-fuer-fashion-music-sustainability/

Text: Florianne Courtin